Strategie: Customer Relationship Management

Datenbasiertes CRM entlang der Customer Journey

Erfolgreiches Kundenbeziehungsmanagement

| 16 Min. Lesezeit

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Professionelles Customer Relationship Management ist eine klassische Win-Win-Situation – es profitiert der Kunde und das Unternehmen. Bringen Sie Ihr Unternehmen mit effektivem CRM auf die Erfolgsspur! Wir erklären Ihnen, wie erfolgreiches CRM genau funktioniert. Dabei finden Sie Antworten zu den Fragen: Was sind die Kernelemente von CRM? Welche Rolle spielt die Kundenzufriedenheit und eine emotionale Kundenbindung dabei? Was sollte man bei der Auswahl der passenden CRM-Software beachten? Und inwiefern unterstützt Omni-Channel-Management die Kontaktstrategie des CRM?

Info

Was ist Customer Relationship Management (CRM)?

Bei Customer Relationship Management, kurz CRM, handelt es sich um die systematische Gestaltung langfristiger, profitabler Kundenbeziehungen. Auf Grundlage valider Daten wird die Kontakt- und Kommunikationsstrategie vollständig kundenorientiert ausgerichtet: Von der Neukundengewinnung und dem Aufbau einer emotionalen Kundenbindung bis hin zu der intensiven Pflege und kontinuierlichen Festigung einer langfristigen Kundenbeziehung. Für Unternehmen ist es zentrales Ziel, die Kundenreise bzw. die Customer Journey optimal auf die Kunden auszurichten, um letztendlich den Kundenlebenszyklus auszuweiten und den Kundenwert zu steigern.

Was sind die Kernelemente von erfolgreichem CRM?

  • Entwicklung einer datenbasierten Strategie und einer passenden Kontakt- und Kommunikationsstrategie
  • Zentrales Datenmanagement mit transparenter Kundendatenverwaltung
  • Wertschöpfende Customer Insights in Form von validen und nutzbaren Daten zur Optimierung von Marketing, Vertrieb und Customer Service
  • Kundenorientierte Kommunikation und kanalübergreifende Kampagnen entlang der Customer Journey
  • Erhöhte Kundenzufriedenheit und emotionale Kundenbindung nach dem FAN-Prinzip
  • Ausweitung des Kundenlebenszyklus (Customer Life Cycle) und Steigerung des Kundenwertes (Customer Lifetime Value)
  • Technologische Unterstützung durch die Integration datengestützter Tools und automatisierter Software-Lösungen

CRM

Wie kann Marketing-Automation eingesetzt werden?

Bei der Entwicklung einer übergreifenden CRM-Strategie stellen die vorherige Bestandsaufnahme, die Definition der Anforderungen und Ziele, sowie eine Zielgruppen- und Marktanalyse grundlegende Informationsbasis für Entscheidungen dar.
Folglich kann anhand von validen Daten und dem Einsatz moderner Technologien und Systeme eine passende Kommunikationsstrategie über die entsprechenden Kontaktkanäle eingeleitet und kundeorientierte Kampagnen automatisiert geschaltet werden.

 

Targeting entlang der Customer Journey

Eine der Voraussetzungen für die Implementierung der Strategie, bildet das ganzheitliche Kundenverständnis, da der Kunde an jedem einzelnen Schritt entlang der Customer Journey optimal erreicht (targetiert) werden sollte. Übergreifendes Ziel ist es, eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen und den Kundenwert zu erhöhen.

 

Innerhalb eines Kundenlebenszyklus ergeben sich folgende Stufen:

  1. Gewinnung neuer Interessenten
  2. Konvertierung der Interessenten zu Neukunden
  3. Kunden zu Wiederkäufern entwickeln
  4. Loyalität schaffen durch Zufriedenheit und Emotionalisierung nach dem Fan-Prinzip

 

Kundenzufriedenheit und eine emotionale Bindung

Zufriedene Kunden entwickeln zwar eine höhere Bereitschaft zu Wiederkäufen – um aber eine langfristige und profitable Kundenbeziehung aufzubauen, ist die emotionale Bindung entscheidend. Dabei beschreibt das Fan-Prinzip die innovative Messmethodik, das Kundenbeziehungsmanagement anhand des Verhaltens von Fans abzuleiten. Liegt eine emotionale Kundenbindung vor, steigen Cross-Selling-Potenziale sowie die Anzahl der Weiterempfehlungen, zudem suchen Kunden weniger nach Alternativen.

 

Eine hohe Kundenzufriedenheit und eine hohe emotionale Bindung bilden folglich zentrale Voraussetzungen für Customer Loyalty. Diese gilt als höchste Stufe der Kundenbindung und ist weitestgehend einer der größten Treiber für Unternehmenserfolg. Denn entscheidend ist schließlich nicht die einzelne Transaktion, sondern vielmehr die langfristige Ausgestaltung einer profitablen Kundenbeziehung.

 

Wertschöpfende Daten als Ausgangspunkt

Die Grundlage für strategische Entscheidungen und ein erfolgreiches CRM bilden vollständige, valide und nutzbare Daten. Hochwertige, wertschöpfende Data Analytics ermöglichen die Gestaltung einer kundenorientierten Kontaktstrategie und passenden Kommunikationsmaßnahmen. Auf Grundlage der aussagekräftigen Informationen kann dem Kundenanliegen möglichst schnell nachgegangen und dem Kunden eine optimale und individuelle Betreuung geboten werden. In der Kundenbetreuung ist vor allem die Qualität der Daten von hoher Bedeutung.

 

Die Integration von Systemen

Um die Vielzahl der Informationen zu strukturieren und organisieren, empfiehlt sich der Einsatz einer CRM-Software, welche als Instrument zur Datenverwaltung und Kontaktstrategie dient. Diese zentrale Kundendatenbank unterstützt die strukturierte und transparente Dokumentation und Verwaltung von Kundeninformationen.

 

Wird die Software richtig eingesetzt, trägt sie zur Optimierung der internen Kommunikation, der abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit sowie zur maximalen Ausschöpfung von Potenzialen bei. Kundendaten werden aus den unterschiedlichen Kanälen effektiv zusammengeführt, analysiert und systematisch für weiteres Vorgehen im Kundendialog genutzt. Zudem wird somit die Problematik von veralteten oder fehlerhaften Kundeninformationen sowie Wissenslücken und Informationsverlusten reduziert. Stattdessen werden Interaktionen mit den Kunden zu jedem Zeitpunkt und von jeder Kontaktstelle gleichermaßen zentral gespeichert und verwaltet. So wird ein einheitlicher, detaillierter Informationsstand über den Kunden abteilungsübergreifend gewährleistet, um effizienteres Arbeiten sowie Produktivitätssteigerungen zu erzielen.

 

Automatisierung im Marketing, Vertrieb und Kundenservice

Mithilfe der Unterstützung einer CRM-Software können diverse Aktivitäten im Marketing, Vertrieb und Kundenservice automatisiert werden, um dem Kundenanliegen möglichst effizient nachzugehen:

  • Marketing:
    Im Rahmen der Marketing-Automation wird eine qualitativ hochwertige Leadgenerierung und eine personalisierte Ansprache der Interessenten mit relevanten Inhalten zu optimalen Timings ermöglicht. Zudem werden durch die automatisierte Planung, Aussteuerung und Analyse von Aktivitäten an Zeit, Kosten und Aufwand gespart.
  • Vertrieb:
    Eine optimale Vorbereitung auf Kundentermine, zielgerichtetes Vorgehen und schnelleres Erkennen von Cross- und Up-Selling-Potenzialen wird ermöglicht. Vertriebsprozesse werden durch die automatisierte Datenaufnahme und -verwaltung enorm vereinfacht und anhand von genauen Prognosen werden entsprechende Maßnahmen automatisiert eingeleitet.
  • Kundenservice:
    Auf Grundlage der gesammelten Kundendaten wird eine personalisierte Kommunikation in hoher Reaktionsgeschwindigkeit ermöglicht. Dabei bieten Prozess-Automatisierungen und künstliche Intelligenz den Kunden eine 24/7 Echtzeit-Interaktion und individuellen Support, beispielsweise in Form von text- oder voicebasierten Dialogsystemen wie Chatbots und Voice-Assistants.

 

Die Auswahl der passenden CRM-Software

Für die richtige Wahl eines geeigneten Systems, von dem sie letztendlich profitieren, sollten vorab die fachspezifischen und prozessualen Anforderungen definiert werden. Oftmals sind entscheidende Faktoren, die für eine spezielle CRM-Software sprechen, die Benutzerfreundlichkeit, das Kontakt- und Zeitmanagement, der individuelle Kundenservice, eine zentrale Datenbank sowie die Möglichkeit des mobilen Zugangs.

 

Um zukunftsfähig auf dem Markt zu agieren und den steigenden Anforderungen gerecht zu werden, sollten sich Software-Lösungen stets der Markt- und Unternehmenssituation anpassen lassen. Um das zu gewährleisten, empfiehlt sich eine dynamische Kombination aus standarisierten, individuellen oder Opensource-Software-Lösungen. Bei einer derartigen Hybrid-Lösung werden neben standarisierten Grundfunktionen für Prozesse in Marketing, Vertrieb und Kundenservice individuelle Entwicklungen möglich, um an schnellen Reaktionszeiten zu gewinnen, spezielle IT-Vernetzungen zu schaffen und unternehmensspezifische Anpassungen flexibel vorzunehmen.

CRM

An welchen Kontaktkanälen und über welche Maßnahmen wirkt Ihre CRM-Strategie bei Ihren Kunden?

Ob klassisch oder progressiv – so erreichen Sie Ihre Kunden besser über eine direkte Ansprache an verschiedenen Touch Points:

  • Loyalitätsprogramme: Online-Kundenclubs, Bonus- und Treue-Programme, Kundenkarten, Abonnements & Mitgliedschaften, Empfehlungsprogramme, Kundenmagazine
  • Digitales Marketing: Google Ads, Google MyBusiness, Google Shopping, Social Media Ads, Suchmaschinen-Optimierung
  • E-Mail-Marketing: Mailing-Kampagnen, Newsletter, Mailing-Strecken entlang der Customer Journey, Marketing-Automation
  • Print-Werbemittel: Postalische Mailings, Kataloge & Zeitschriften, Beileger, klassische Werbeanzeigen mit Response Elementen
  • Webportale: Online-Kundenclubs, Onlineshops, Marketing-Website, Landingpages
  • Dialogprogramme: Mehrstufige und kanalspezifische Dialogprogramme, Omni-Channelling, Customer Life Cycle
  • Conversational Marketing: Chatbots (KI-gestützt), Voicebots, Apps
  • Kunden-Feedback: Fan-Scan, Telefon- & Onlinebefragungen

CRM

Welche Rolle spielt die Omni-Channel-Strategie im CRM?

Das Kaufverhalten hat sich mit der Digitalisierung enorm verändert: Kunden nutzen Online- und Offline-Kanäle weitestgehend überschneidend und springen innerhalb des Kaufprozesses zwischen den Kanälen. Zu ihrem kanalübergreifenden Informations- und Konsumverhalten erwarten Kunden stets eine personalisierte Kommunikation und individuelle Angebote.

 

Um eine hohe Kundenzufriedenheit mit gleichzeitiger emotionaler Bindung zu erreichen, ist eine Vernetzung der Kanäle auf Unternehmensseiten notwendig. Die Omni-Channel-Strategie ermöglicht diese Verzahnung der Kanäle miteinander, allerdings muss dabei eine optimale Abstimmung sichergestellt werden, um eine konsistente Kommunikation zu ermöglichen. Auf Kundenseiten führen diese barrierefreie Interaktionen und der konsistente Unternehmensauftritt an allen Touch Points zu einer positiven Customer Experience.

 

Vorteile der Omni-Channel-Strategie

  • Barrierefreie Kundeninteraktionen an allen Touch Points entlang der Customer Journey
  • Kundenwahrnehmung der Kanäle nicht mehr als getrennte Vertriebsformen
  • Kanalwechsel für den Kunden selbst jederzeit möglich durch eine einheitliche Kommunikation
  • Gezielte Kundenansprache über das von ihnen präferierte Medium
  • Positive Customer Experience & Kundenzufriedenheit
  • Ausrichtung der Touch Points und Personalisierung beeinflussen das Konsumentenverhalten maßgeblich
  • Vollständige Ausschöpfung der Potenziale

Fazit

Top Learnings

  • Wird das Kundenbeziehungsmanagement von Beginn an professionell und effizient umgesetzt, profitiert das Unternehmen langfristig enorm davon.
  • Laut empirischer Studien ist, besonders in wettbewerbsintensiven Märkten, der Aufwand und die Kosten höher, einen neuen Kunden zu gewinnen oder einen verlorenen Kunden zurückzugewinnen, als bestehende Kunden zu halten.
  • Zentrales Ziel im CRM ist es also, anhand von validen, wertschöpfenden Daten, zufriedene Kunden zu emotional gebundenen, echten Fans des Unternehmens umzuwandeln.

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