Wie datenbasiertes Dialog-Marketing Kundenbindung schafft

Kundenbeziehungen pflegen

| 18 Min. Lesezeit

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Aktuelle Zahlen beweisen: Dialog Marketing ist im Trend. Rund 2,7 Millionen deutsche Unternehmen mit Werbeaktivitäten nutzen mindestens ein Dialog-Medium, um mit ihren Kunden in Dialog zu treten und wenden dafür jährlich ca. 27,3 Milliarden Euro auf. Profitiert Ihr Unternehmen bereits von maßgeschneiderten Dialogkampagnen mithilfe eines datenbasierten Marketings? Was sind die Kernelemente im Dialog Marketing überhaupt? Wir erläutern diese Bausteine, zeigen die gängigsten Instrumente sowie die Relevanz von Response-Elementen und Cross-Channel-Kampagnen.

Info

Was ist Dialog Marketing?

Bei Dialog Marketing beschreibt den interaktiven Austausch zwischen Unternehmen und Kunden, der alle Marketingaktivitäten umfasst, bei denen Medien mit dem Ziel eingesetzt werden, Neukunden zu gewinnen, eine intensive Beziehung zu potenziellen Kunden aufzubauen und die Beziehung zu profitablen Bestandskunden langfristig zu pflegen und zu vertiefen. Bei Dialogkampagnen geht es darum, den Empfänger durch eine gezielte Ansprache von individuellen, personalisierten Inhalten und relevanten Botschaften zu einer messbaren Reaktion, der sogenannten Response, zu veranlassen und den Dialog zwischen Unternehmen und Kunden in den Mittelpunkt zu stellen.

Vom Direkt Marketing zum Dialog Marketing

Das klassische Direkt Marketing zeichnet sich vorrangig durch die persönliche Kundenansprache aus. Als Teilgebiet des Direkt Marketings geht Dialog Marketing einen Schritt weiter und fokussiert sich, neben der gezielten Ansprache über individuell zugeschnittene Angebote und Inhalte zu Produkten und Dienstleistungen, auf den wechselseitigen Informationsaustausch zwischen Unternehmen und potenziellen Kunden sowie Bestandskunden.

 

Folglich geht es beim Dialog Marketing nicht nur um ein einmaliges Verkaufsgeschäft, sondern vielmehr um die Pflege von Kundenbeziehungen und den langfristigen Aufbau von Customer Loyalty als entscheidender Wettbewerbsvorteil.

 

Dass Dialog Marketing das Direkt Marketing im allgemeinen Sprachgebrauch verdrängt hat, liegt an der technologischen Entwicklung über die Jahre. Neben neuen Kommunikationskanälen werden immer mehr Medien eingeführt, welche die Interaktion zwischen Sender und Empfänger erleichtern und beschleunigen – so entsteht nicht nur ein direkter Kontakt, sondern ein echter Dialog.

Dialog Marketing

Erfolgreiches Dialog Marketing beginnt mit einer Strategie

Um sich bei Dialogkampagnen auf die Neukundengewinnung sowie den Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen zu fokussieren, bildet eine grundlegende Strategie die Voraussetzung für ein erfolgreiches Dialog Marketing.

  • Wie sieht die aktuelle Situation im Bereich Kundendialog aus?
  • Was sind relevante Ziel- und Kundengruppe und wie lassen sich
    diese datenbasiert beschreiben?
  • Welche Werbemittel, Kanäle und Instrumente erweisen sich als sinnvoll?
  • In welchem finanziellen Rahmen liegt das Budget?
  • Wie ist das Datenmanagement prozessual und systematisch organisiert?
  • Wer ist für die Datenselektionen verantwortlich?
  • In welcher Art und Weise unterstützen die Dialogkampagnen und -programme die Customer Journey der Kundengruppen mit relevanten Botschaften und Angeboten?
  • Um sich bei Dialogkampagnen auf die Neukundengewinnung sowie den Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen zu fokussieren, bildet eine grundlegende Strategie die Voraussetzung für ein erfolgreiches Dialog Marketing.

 

Sind diese Fragen beantwortet, geht es an die Umsetzung: Die grafische Aufbereitung der Inhalte (z.B. Gestaltung von E-Mailings, Katalogen oder Internetaktionen) sowie gegebenenfalls die technische Umsetzung (z. B. Landingpages oder Chatbots).

Dialog Marketing

Die Relevanz von Datenqualität im Dialog Marketing

Ohne vollständige, valide und nutzbare Daten ist kein effizientes Dialog Marketing möglich. Daher spielen Datenbanken mit personen-, transaktions- und profilbezogenen Daten in der Kundengewinnung sowie im Aufbau und der Pflege von Kundenbeziehungen eine große Rolle. Hierbei ist nicht nur die Anzahl der vorliegenden Daten entscheidend, sondern vielmehr die Datenqualität. So kann beispielsweise bei einer personenspezifischen Ansprache bereits die falsch geschriebene Adresse dazu führen, dass der Brief nicht zugestellt werden kann. Diese Effekte aufgrund mangelnder Datenqualität haben folglich negativen Einfluss auf den Erfolg des Dialog Marketings.

 

Um derartige Verluste zu vermeiden, ist ein kontinuierliches Datenmanagement unabdingbar. Durch das Kaufverhalten und Reaktionen werden Kundendaten erfasst, validiert, angereichert, analysiert und zuletzt ausgewertet. Bei jeder weiteren Interaktion werden aussagekräftige Kundeninformationen ergänzt, zentral gespeichert und ermöglichen somit eine personalisierte Kommunikation sowie ein schnelles Einleiten von Maßnahmen. Hierbei kommt das sogenannte Data Mining zum Einsatz, welches durch die systematische Anwendung statistischer Methoden diverse Trends und Querverbindungen erkennt und so wertschöpfendes Wissen aus großen Datenmengen gewinnt.

Maßgeschneiderte Inhalte durch wertschöpfende Daten Analytik

Die erhobenen Daten werden anhand von spezifischen Tools und Methoden analysiert, um wertschöpfende Customer Insights zu erhalten.

Beispiele für derartige Analyse-Methoden:

  • Webseiten-Analyse
  • SEO-Analyse
  • Google-Analyse & Potenzial-Analyse
  • Social Media-Analyse
  • CRM Screening
  • Customer Journey-Analyse & Touchpoint-Analyse
  • Kampagnen-Analyse
  • E-Mail-Marketing-Analyse
  • Markt- & Wettbewerbsanalyse
  • Conversion – & Sales Funnel Analyse
  • E-Commerce Analyse
  • Technologie Screening

 

Die daraus gewonnenen, detaillierten Informationen werden folglich systematisch für den Kundendialog und das Kundenbeziehungsmanagement eingesetzt. Zudem ergibt sich ein geringerer Streuverlust und die Wahrscheinlichkeit des Verkaufserfolges steigt. Denn anhand der exakten Definition der Zielgruppe und Kenntnis derer Bedürfnisse wird eine optimale Ansprache durch Produkte, Dienstleistungen, interaktive Prozesse und relevante Botschaften erst ermöglicht. Aufgrund dieser personalisierten Angebote reagiert der Kunde mit höherer Wahrscheinlichkeit positiv auf den individuell zugeschnittenen Werbeinhalt und nimmt sich Zeit, um näher auf das Angebot einzugehen und sich mit dem Inhalt zu beschäftigen.

Dialog Marketing

Welche Instrumente werden im Dialog Marketing eingesetzt?

Wird Dialog Marketing im weiteren Sinne betrachtet, versteht man darunter klassische Werbeformen wie Print-, Plakat- oder Bannerwerbung, welche Response-Elemente beinhalten. Im engeren Sinne wird Dialog Marketing über Werbeformen definiert, die den tatsächlichen Dialog fördern, beispielsweise über Social Media Kanäle, Telefongespräche oder Messen.

 

Die gängigsten Instrumente des Dialog Marketings:

  • Print-Werbemittel:
    Postalische Mailings, Kataloge, Prospekte, Zeitschriften, Beileger, Klassische Werbeanzeigen mit Response Elementen
  • Digitale Werbemittel:
    E-Mailing-Kampagnen, Newsletter, Mailing-Strecken entlang der Customer Journey, Marketing-Automation, Google Ads, Google MyBusiness, Social Media AdsSuchmaschinen-Optimierung (SEO), Online Anzeigen (Content-/Display Ads), Display- und Videowerbung, SMS- und MMS-Werbung
  • Loyalitätsprogramme:
    (Online-) Kundenclubs, Projekt- und Kundenkarten, Bonus- und Treueprogramme, Couponing, Abo- und Mitgliedsmodelle, Kundenmagazine, Empfehlungsprogramme
  • Conversational Marketing:
    Chatbots (KI-gestützt), Voicebots, Apps
  • Dialogprogramme:
    Mehrstufige kanalspezifische Dialogprogramme, Omni-Channel-Dialogprogramme
  • Webportale:
    Online-Kundenclubs, Onlineshops, Marketing-Website, Landingpages
  • Messen:
    Verbrauchermessen, Fachmessen, Kongresse, Tagungen
  • Feedback:
    FanScan / FanPrinzip, Telefonbefragungen, Online-Befragungen

Der Einsatz von Response-Elementen im Dialog Marketing

Neben der kundenspezifischen Ansprache sind Response-Elemente ein weiteres Merkmal des Dialog Marketings. Diese machen es dem Kunden vereinfacht möglich, direkt Kontakt zum Unternehmen aufzunehmen und schnell auf die erhaltenen Angebote zu reagieren. Dabei sollten die Antwortmöglichkeiten auf die Werbemaßnahmen so simpel wie möglich gestaltet werden. Zudem können finanzielle Anreize hilfreich sein, um Kundenreaktionen hervorzurufen. Hierzu zählen beispielsweise Rabatte bei der Einsendung von Coupons, Geld-zurück-Garantien bei Unzufriedenheit, Early Bird Offers oder Freundschaftswerbung.

 

Response-Elemente haben weitere entscheidende Vorteile: Sie ermöglichen es, anhand der Kundenrückmeldungen Werbeerfolge messbar zu machen und bei Misserfolgen zeitnah Maßnahmen einzuleiten. So liefert zum Beispiel eine Geld-zurück-Garantie das Signal, ob ein Produkt den Kunden zufrieden stellt oder optimiert werden sollte.

Cross-Channel-Kampagnen im Dialog Marketing

Laut Studien nutzen mehr als 4/5 aller deutschen Unternehmen mindestens eines der genannten Instrumente, um die Aufmerksamkeit von Interessenten sowie Bestandskunden auf sich zu lenken. Doch der Erfolg von Dialog Marketing liegt nicht in der Nutzung eines einzelnen Instruments, sondern vielmehr in der kanalübergreifenden Kommunikation. Hierbei ist es entscheidend, die richtige Zielgruppe zum optimalen Zeitpunkt mit einer relevanten Botschaft über die präferierten Kanäle zu erreichen.

 

Gerade in der heutigen Zeit haben Verbraucher deutlich mehr Informationsmöglichkeiten und weisen ein verändertes Konsumverhalten auf. Um intensive Beziehungen aufzubauen, sollte die Kommunikation auf das Konsumentenverhalten angepasst sein und Kunden auf dem individuell bevorzugten Weg mit passgenauen Inhalten abgeholt werden. Das Stichwort lautet „Cross-Channel-Marketing“.

 

Beim Cross-Channel-Marketing geht es darum, die ganzheitliche Kommunikation über alle Kanäle hinweg aufeinander abzustimmen und eine barrierefreie Vernetzung aller Kundenkontaktpunkte innerhalb der Customer Journey zu schaffen. Dies ermöglicht auf Unternehmensseiten einen konsistenten, authentischen Auftritt und auf Kundenseiten eine positive Customer Experience.

 

Diese Vorgehensweise bietet entscheidende Vorteile:

  • Jeder der Kanäle hat spezifische Eigenschaften, die es ermöglichen Werbeinhalte auf unterschiedliche Weisen zu präsentieren.
  • Trotz oder gerade aufgrund der Unterschiede können Synergien geschaffen und Botschaften koordinierter verbreitet werden.
  • Dieser Ansatz erhöht das Potenzial zur Konvertierung.
  • Durch das automatisierte Zusammenspiel der Kanäle entsteht ein Dialog entlang des Kundenlebenszyklus, welcher die individuellen Charakteristika eines jeden Kunden erkennt und diesen mit maßgeschneiderten Botschaften auf dem bevorzugten Kanal abholt.
  • Dies liefert im Gegensatz zu traditionellen Marketingformen eine weit höhere Conversion Rate.

 

Aufgrund der Digitalisierung und anhand von Marketing-Automation Tools können crossmediale Kampagnen koordiniert ausgesteuert werden und so mehr Umsatz sowie einen höheren ROI aus den Marketing-Kampagnen generieren.

Fazit

Top Learnings

  • Durch die innovativen Möglichkeiten, die sich mit technologischen Entwicklungen ergeben, sowie die enormen Veränderungen im Konsumverhalten, sollte die Kundenansprache immer weniger über Massenmarketing-Aktivitäten stattfinden. Auf Unternehmensseiten wird ein Umschwung zur verstärkten kundenorientierten Ausrichtung notwendig.
  • Im interaktiven Dialog Marketing lernen Unternehmen ihre Kunden immer besser kennen und eine zielgenaue Ausrichtung sowie individuelle, direkte Ansprache wird ermöglicht – zudem verringern sich die Streuverluste von Marketingaktionen. Die Wirtschaftlichkeit dieser Werbemaßnahmen kann über die Art und Anzahl jeglicher Reaktionen und Interaktionen gemessen sowie ausgewertet werden und folglich können Budgets effizienter eingesetzt werden.
  • Das ganzheitliche Ergebnis von erfolgreichem Dialog Marketing sind beste Kundenbeziehungen für mehr Umsatz, mehr Ertrag und mehr Kundentreue.

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