Kampagnen: Leadmanagement

Leadmanagement heute – Die systematische Neukundengewinnung

Kontakte werden treue Kunden

| 16 Min. Lesezeit

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Wie Sie Ihr Unternehmen auf Wachstumskurs bringen? Als einer der Top-Erfolgstreiber gilt nach wie vor die systematische Neukundengewinnung über professionelles Leadmanagement.

Aber Achtung – laut Studien werden ca. 70% der gewonnenen Leads von Unternehmen nicht weiterbearbeitet. Unternehmen nutzen hier nicht das vorhandene Potenzial aus Interessenten wertvolle und treue Kunden zu gewinnen.

Wie also funktioniert systematisches Leadmanagement? Wie können Potenziale bei Interessenten ausfindig gemacht werden? Wie werden diese potenziellen Kunden zielführend kontaktiert? Und wie können aus den neuen Kontakten letztendlich treue Kunden gewonnen werden?

Info

Was ist ein Lead?

Als Lead wird ein Interessent bezeichnet, der ein konkretes Interesse an einem Unternehmen, den Produkten oder Dienstleistungen aufweist und dem Unternehmen, meist im Austausch gegen relevante Informationen, seine Kontaktdaten für einen weiteren Dialogaufbau überlässt. Mit gespeicherten Datensätzen, wie derartige Kontaktdaten und Informationen über Aktivitäten, werden tiefere Einblicke in die Bedürfnisse und das Konsumentenverhalten des potenziellen Kunden gewonnen und das Interesse kann gefestigt werden, indem verschiedene Maßnahmen zur Gewinnung und Qualifizierung dieser Interessenten eingeleitet werden.

Wie funktioniert professionelles Leadmanagement?

Das ganzheitliche Leadmanagement beschreibt die strategische Neukundengewinnung und umfasst die Erfassung, Qualifizierung, Verteilung und Konvertierung von Interessenten in treue Kunden. Es ist vielmehr als nur eine datenbasierte Technologie – Leadmanagement ist ein kontinuierlicher Prozess, der diverse Schritte, Phasen und Maßnahmen über verschiedene Kanäle durchläuft, mit dem Ziel anfänglich anonyme Interessenten mit qualifiziertem Potenzial in hochwertige Leads zu konvertieren und langfristig echte Fans (FAN-Prinzip) zu gewinnen. Leadmanagement ist also als Teil eines ganzheitlichen Kundenbeziehungsmanagements eines Unternehmens zu sehen und stellt den Beginn der Kundenreise (Customer Journey) dar.

 

In 7 Schritten zu effektivem Leadmanagement:

  1. Kontaktgenerierung:
    Zuerst erfolgt die Kontaktherstellung zur potenziellen Zielgruppe über diverse Kanäle.
  2. Adressgenerierung:
    Durch relevante Inhalte und Angebote werden Kontakt- und Zusatzinformationen, wie beispielsweise Adressdaten und Interessen, generiert.
  3. Leadqualifizierung:
    Anhand von Sekundärquellen und definierten Regeln werden die eingesammelten Kontakte qualifiziert und für nachfolgende Prozesse aufbereitet und segmentiert.
  4. Lead Conversion:
    Dies umfasst die automatisierte und toolbasierte Weiterverarbeitung der Kontakte durch Marketing und Vertrieb.
  5. Kampagnen:
    Anhand digitaler Tools und Softwarelösungen werden weiterführende Vertriebs- und Dialogmaßnahmen initiiert.
  6. Kundenservice:
    Durch einen bedarfsgerechten Service und einer schnellen Informationsbereitstellung schafft man positive Kunden-Erfahrungen.
  7. Kundendialog:
    Um die Kundenbeziehung langfristig zu pflegen, folgen datenbasierte, qualifizierte Maßnahmen durch Marketing, Vertrieb und Kundenservice.

Leadmanagement

Die vier Phasen des systematischen Leadmanagement-Prozess

1. Lead Generierung

Anfänglich werden potenzielle Käufer identifiziert und bereits in der Recherche- und Informationsphase auf das Unternehmen aufmerksam gemacht. Ist das Interesse geweckt, werden die potenziellen Kunden gezielt auf Produkte und Dienstleistungen geführt und zu einer ersten Interaktion bewegt. Je nach Interesse und nach Status innerhalb der Customer Journey, werden entsprechende Maßnahmen vom Marketing eingeleitet, um von Produkten und Dienstleistungen zu überzeugen und das Interesse zu festigen und sie zum Kauf zu bewegen.

 

Entscheidend dabei sind die richtigen Kommunikationsmaßnahmen zum richtigen Zeitpunkt, wie beispielsweise das gezielte Ausspielen relevanter Inhalte über automatisiertes E-Mail-Marketing oder individuelle Angebote über maßgeschneiderte Dialogkampagnen. Um die Anzahl der Abbrüche dabei möglichst zu senken, ist vor allem das optimale Timing sowie die Art der Datenabfrage entscheidend. Daher werden beispielsweise bereits vorausgefüllte Kontaktformulare oder verlinkte Call-to-Action-Buttons automatisiert an der passenden Stelle eingesetzt. Neben Web-Formularen und E-Mailings werden Daten beispielsweise auch über Direktmailings, Telefonhotline, Messen und Events generiert.

 

2. Lead Nurturing

Dies bezeichnet die Verwaltung und Qualifizierung der Kontaktdaten und Informationen der Interessenten. Im Sinne der Leadqualifizierung ermöglicht die Anreicherung und Pflege der Kundenkontakte eine optimale Begleitung der Interessenten entlang der Customer Journey. Für den Erfolg von Lead Nurturing ist die Abstimmung der Inhalte, Botschaften und Medien aufeinander von hoher Bedeutung. Die Analyse der individuellen Bedürfnisse und Aktivitäten der Interessenten ist besonders wichtig, um sie anschließend mit passenden Informationen zu versorgen und weiterzuentwickeln, die sie zum Kauf bewegen können.

 

Dieser Prozess kann von einem übergreifenden CRM-System mit integrierter Marketing-Automation unterstützt werden und so beispielsweise automatisierte Kommunikationsstrecken ausspielen. Derartige Softwarelösungen erfassen und verwalten Leads und ermöglichen vereinfacht die Erstellung und Dokumentation von beispielsweise E-Mail-Marketing Maßnahmen. So können je nach Nutzerverhalten qualitativ hochwertige Inhalte zum optimalen Zeitpunkt ausgespielt werden – ohne willkürliche und unpassende Nachrichten zu versenden. Dieser nutzerorientierte Ansatz ermöglicht eine zielgenaue Kundenansprache und erhöht die Response Rate.

 

Zudem führt die Dokumentation der Maßnahmen anhand eines übergreifendem CRM-Systems zu einem einheitlichen Wissensstand für Marketing und Vertrieb und optimiert die abteilungsübergreifende, reibungslose Zusammenarbeit.

 

3. Lead Scoring

Jede Kundeninteraktion wird anhand von Profilinformationen und Reaktionen automatisiert verarbeitet und bewertet. Die aus den Kommunikationsmaßnahmen entstandenen Daten zeigen die qualitative Kaufreife des Leads auf. Dabei sind nicht nur nutzerbezogene Daten wichtig, sondern vielmehr die Aktivitäten und Reaktionen auf die ausgespielten Maßnahmen. Hierbei ist eine CRM-Software hilfreich, die Personen nach relevanten Kriterien identifiziert und qualifiziert, welche mit großer Wahrscheinlichkeit an einem Produkt oder einer Dienstleistung interessiert sind. Je mehr sich ein Lead mit dem angebotenen Inhalt befasst, desto eher ist dieser bereit für die Übergabe an den Vertrieb. Diese verifizierten Erkenntnisse zur Vertriebsreife geben Rückschlüsse, ob eine automatisierte Weiterverarbeitung, auch Lead Conversion genannt, notwendig ist. Je nach Stand des Leads in der Customer Journey, also nach Phase im Kaufentscheidungsprozess, ermöglichen diese Informationen die eindeutige Bestimmung der vertrieblichen Priorität sowie die Optimierung der Conversion Rate.

 

4. Lead Routing

Sind diese Phasen durchlaufen und erlangt der Lead die definierten Kriterien der entsprechenden Vertriebsreife, ist der richtige Moment für die Übergabe des qualifizierten Leads vom Marketing an den Vertrieb gekommen und das Lead Routing kann stattfinden. So gelangen qualifizierte Leads mithilfe des CRM-Systems über das Marketing an den Vertrieb und werden einem passenden Ansprechpartner zugeteilt. Für diesen Schritt sind wiederum die Erkenntnisse des Lead Scorings von hoher Bedeutung. Bei einem starken Kaufinteresse eines entscheidungsfähigen Leads ist die Verkaufsabschlussrate deutlich höher, als bei noch unreifen Leads. Eine korrekte Weiterleitung des Kontaktes an den passenden Vertriebsmitarbeiter ist nicht nur für die weitere persönliche Kommunikation wichtig, sondern bestimmt maßgeblich den Erfolg des ganzheitlichen Prozesses.

 

Weiterführende Vertriebs- und Dialogmaßnahmen werden anhand von digitalen Tools und Softwarelösungen unterstützt. Zudem wird der Kunde durch einen bedarfsgerechten Kundenservice begeistert und mit qualifizierten Maßnahmen im Kundendialog gebunden – und so wird die Kundenbeziehung langfristig ausgebaut.

Abschließend kommt dem Lead Controlling eine hohe Bedeutung zu, denn der Gesamtprozess sollte stetig anhand von Daten und definierten KPI´s geprüft und evaluiert werden, um Optimierungspotenziale zu identifizieren.

Leadmanagement

Fehler, die bei der Leadgenerierung vermieden werden sollten:

  • Marketing und Vertrieb definieren Leads unterschiedlich:
    Es sollte ein gemeinsames und einheitliches Verständnis über den Status, die Reife und den Übergabezeitpunkt qualifizierter Leads bestehen.
  • Inhalte sind nicht auf die einzelnen Phasen der Customer Journey abgestimmt:
    Ein Großteil der Leads ist nur auf der Suche nach Informationen – diese sollten die Möglichkeit haben mehr über Produkte und Dienstleistungen zu erfahren, anstatt mit einem unpassenden Angebot überfallen zu werden. Je nach Interesse, Aktivitäten und Status sollten die Kontakte mit personalisierten CTA´s angesprochen werden.
  • Kontaktformulare weisen keine optimale Länge auf:
    Zu lange Formulare lassen Interessenten abspringen, zu kurze weisen zu häufig für die Leadqualifizierung zu wenige relevante Datenfelder zur Informationsabfragen auf. Diese Problematik lässt sich mit vorausgefüllten Kontaktformularen gut umgehen.
  • Leads käuflich zu erwerben:
    Qualitative hochwertige Mailadressen zu kaufen, ist nur in selten Fällen erfolgsversprechend – denn damit aus Interessenten langfristig treue Kunden werden, muss ein ernsthaftes Interesse an dem Produkt oder der Dienstleistung bestehen.
  • Die eigene Website nicht für eine aktive Leadgenerierung nutzen:
    Laut Studien nutzt jedes dritte deutsche Unternehmen die eigene Online-Präsenz bisher nicht dazu aktiv Leads für das eigene CRM zu sammeln. Dabei bietet besonders die eigene Website großes Potenzial effizientes Leadmanagement kontrolliert und zielgerichtete zu steuern.
  • Social Media nicht strategisch einsetzen:
    Das gestreute Veröffentlichen von Blog-Beiträgen und Social Media Posts auf diversen Kanälen bietet verschiedene Möglichkeiten Content zu vermitteln und Leads zu generieren, sei es mit integrierten Links zur Landing-Page oder über Call-To-Action-Funktionen.

Fazit

Top Learnings

  • Professionelles Leadmanagement als Marketing-Ansatz zur strategischen Neukundengewinnung bietet vielerlei Vorteile: Es erleichtert nicht nur die Priorisierung und Verteilung von Leads, sondern optimiert vielmehr die ganzheitliche Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb.
  • Neben der erhöhten Transparenz zwischen den Abteilungen wird das Zeit- und Maßnahmenmanagement produktiver gestaltet, eine zielgerichtete Kundenkommunikation mit geringem Streuverlust gewährleistet und ein individueller Kundendialog mit passgenauem Inhalt kann stattfinden.
  • Erfolgreiches Leadmanagement sorgt dafür, dass die Wahrscheinlichkeit für einen Verkaufsabschluss steigt, erhöht die Conversion Rate und trägt somit einen messbaren Beitrag dazu bei die Vertriebs- und Umsatzziele zu erreichen und den Unternehmenserfolg zu steigern.

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