Leadmanagement heute – Die systematische Neukundengewinnung

1. Lead Generierung

Anfänglich werden potenzielle Käufer identifiziert und bereits in der Recherche- und Informationsphase auf das Unternehmen aufmerksam gemacht. Ist das Interesse geweckt, werden die potenziellen Kunden gezielt auf Produkte und Dienstleistungen geführt und zu einer ersten Interaktion bewegt. Je nach Interesse und nach Status innerhalb der Customer Journey, werden entsprechende Maßnahmen vom Marketing eingeleitet, um von Produkten und Dienstleistungen zu überzeugen und das Interesse zu festigen und sie zum Kauf zu bewegen.

Entscheidend dabei sind die richtigen Kommunikationsmaßnahmen zum richtigen Zeitpunkt, wie beispielsweise das gezielte Ausspielen relevanter Inhalte über automatisiertes E-Mail-Marketing oder individuelle Angebote über maßgeschneiderte Dialogkampagnen. Um die Anzahl der Abbrüche dabei möglichst zu senken, ist vor allem das optimale Timing sowie die Art der Datenabfrage entscheidend. Daher werden beispielsweise bereits vorausgefüllte Kontaktformulare oder verlinkte Call-to-Action-Buttons automatisiert an der passenden Stelle eingesetzt. Neben Web-Formularen und E-Mailings werden Daten beispielsweise auch über Direktmailings, Telefonhotline, Messen und Events generiert.

2. Lead Nurturing

Dies bezeichnet die Verwaltung und Qualifizierung der Kontaktdaten und Informationen der Interessenten. Im Sinne der Leadqualifizierung ermöglicht die Anreicherung und Pflege der Kundenkontakte eine optimale Begleitung der Interessenten entlang der Customer Journey. Für den Erfolg von Lead Nurturing ist die Abstimmung der Inhalte, Botschaften und Medien aufeinander von hoher Bedeutung. Die Analyse der individuellen Bedürfnisse und Aktivitäten der Interessenten ist besonders wichtig, um sie anschließend mit passenden Informationen zu versorgen und weiterzuentwickeln, die sie zum Kauf bewegen können.

Dieser Prozess kann von einem übergreifenden CRM-System mit integrierter Marketing-Automation unterstützt werden und so beispielsweise automatisierte Kommunikationsstrecken ausspielen. Derartige Softwarelösungen erfassen und verwalten Leads und ermöglichen vereinfacht die Erstellung und Dokumentation von beispielsweise E-Mail-Marketing Maßnahmen. So können je nach Nutzerverhalten qualitativ hochwertige Inhalte zum optimalen Zeitpunkt ausgespielt werden – ohne willkürliche und unpassende Nachrichten zu versenden. Dieser nutzerorientierte Ansatz ermöglicht eine zielgenaue Kundenansprache und erhöht die Response Rate.

Zudem führt die Dokumentation der Maßnahmen anhand eines übergreifendem CRM-Systems zu einem einheitlichen Wissensstand für Marketing und Vertrieb und optimiert die abteilungsübergreifende, reibungslose Zusammenarbeit.

3. Lead Scoring

Jede Kundeninteraktion wird anhand von Profilinformationen und Reaktionen automatisiert verarbeitet und bewertet. Die aus den Kommunikationsmaßnahmen entstandenen Daten zeigen die qualitative Kaufreife des Leads auf. Dabei sind nicht nur nutzerbezogene Daten wichtig, sondern vielmehr die Aktivitäten und Reaktionen auf die ausgespielten Maßnahmen. Hierbei ist eine CRM-Software hilfreich, die Personen nach relevanten Kriterien identifiziert und qualifiziert, welche mit großer Wahrscheinlichkeit an einem Produkt oder einer Dienstleistung interessiert sind. Je mehr sich ein Lead mit dem angebotenen Inhalt befasst, desto eher ist dieser bereit für die Übergabe an den Vertrieb. Diese verifizierten Erkenntnisse zur Vertriebsreife geben Rückschlüsse, ob eine automatisierte Weiterverarbeitung, auch Lead Conversion genannt, notwendig ist. Je nach Stand des Leads in der Customer Journey, also nach Phase im Kaufentscheidungsprozess, ermöglichen diese Informationen die eindeutige Bestimmung der vertrieblichen Priorität sowie die Optimierung der Conversion Rate.

4. Lead Routing

Sind diese Phasen durchlaufen und erlangt der Lead die definierten Kriterien der entsprechenden Vertriebsreife, ist der richtige Moment für die Übergabe des qualifizierten Leads vom Marketing an den Vertrieb gekommen und das Lead Routing kann stattfinden. So gelangen qualifizierte Leads mithilfe des CRM-Systems über das Marketing an den Vertrieb und werden einem passenden Ansprechpartner zugeteilt. Für diesen Schritt sind wiederum die Erkenntnisse des Lead Scorings von hoher Bedeutung. Bei einem starken Kaufinteresse eines entscheidungsfähigen Leads ist die Verkaufsabschlussrate deutlich höher, als bei noch unreifen Leads. Eine korrekte Weiterleitung des Kontaktes an den passenden Vertriebsmitarbeiter ist nicht nur für die weitere persönliche Kommunikation wichtig, sondern bestimmt maßgeblich den Erfolg des ganzheitlichen Prozesses.

Weiterführende Vertriebs- und Dialogmaßnahmen werden anhand von digitalen Tools und Softwarelösungen unterstützt. Zudem wird der Kunde durch einen bedarfsgerechten Kundenservice begeistert und mit qualifizierten Maßnahmen im Kundendialog gebunden – und so wird die Kundenbeziehung langfristig ausgebaut.

Abschließend kommt dem Lead Controlling eine hohe Bedeutung zu, denn der Gesamtprozess sollte stetig anhand von Daten und definierten KPI´s geprüft und evaluiert werden, um Optimierungspotenziale zu identifizieren.