Top Learnings

1.

Um in wettbewerbsintensiven Märkten und bei steigenden Anforderungen der Kunden zukunftsfähig bestehen zu bleiben, sollten Unternehmen für digitale Sichtbarkeit und erhöhte Relevanz in der Online-Welt sorgen.

2.

Es gibt nicht die eine richtige Marketing-Strategie, vielmehr richtet sich eine Strategie an den vorab definierten Zielsetzungen aus, sowie an den zu erreichenden Kundengruppen und den dafür ausgewählten Herangehensweisen und Maßnahmen.

3.

Eine Strategie endet nicht mit der erfolgreichen Implementierung der geplanten Maßnahmen, sondern geht vielmehr darüber hinaus und schließt eine kontinuierliche Überwachung der relevanten Kennzahlen und stetige Optimierung der Maßnahmen mit ein.

Info

Online-Marketing-Strategie

Was ist eine Online-Marketing-Strategie?

Eine Online-Marketing-Strategie ist ein konkreter Plan, wie Sie die Produkte und Dienstleistungen Ihres Unternehmens bei potenziellen Kunden bekannt machen. Dieser Plan umfasst in der Regel eine realistische Zielsetzung, Marketingkampagnen zur Erreichung ebendieser Ziele sowie begleitende Analysen. Digitales Marketing ist eine Form des Online-Marketings. Bei der Kommunikation mit potenziellen sowie bestehenden Kunden werden moderne Methoden und Technologien eingesetzt.

Wie relevant ist Online-Marketing heute?

Wer Wachstum statt Stagnation erleben möchte, muss immer in Bewegung bleiben. Um die eigenen Unternehmensziele erreichen zu können, bedarf es einer ausgereiften Marketing-Strategie – online wie offline.

 

Kunden suchen vermehrt online nach Produkten und Dienstleistungen und informieren sich zunehmend, bevor sie eine (Kauf-) Entscheidung treffen. Oft ziehen es Kunden vor, vorab eigenständig zu recherchieren, um eine Lösung für Ihr Problem zu finden. Daher ist es im Online-Marketing die Kunst, auf der einen Seite den Informationsdurst des Interessenten zu stillen und ihn nebenbei für die eigenen Produkte und Dienstleistungen empfänglich zu machen. Es ist also wichtig für Unternehmen, einen Weg zu finden, diese Interessenten zu erreichen und das eigene Unternehmen auch auf digitalem Wege optimal zu positionieren.

Online-Marketing-Strategie

Gibt es die eine richtige Marketing-Strategie?

Wir müssen Sie enttäuschen. Die „eine richtige Marketing-Strategie“ existiert leider nicht. Für jedes Marketingziel gibt es unterschiedliche Herangehensweisen, um dieses Ziel zu erreichen. Genauso sind für jeden Kanal (z. B. E-Mail oder Facebook), über welchen potenzielle Kunden erreicht werden sollen, unterschiedliche Strategien nötig. Eine Strategie wiederum kann aus mehreren Marketing-Maßnahmen bestehen, die auf ein gemeinsames Ziel einzahlen.

 

Digitale Marketing-Strategien verwenden Kennzahlen, um das Kundenverhalten zu verfolgen und aufzuzeichnen. Das hilft dem Werbetreibendem dabei zu verstehen, mit welchen Inhalten sich seine Zielgruppe befasst. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen werden Content-Angebote passend zur Zielgruppe erstellt – mit dem Ziel die eigene Expertise zu vermitteln und schließlich Aufmerksamkeit für die angebotenen Produkte und Dienstleistungen zu schaffen.

 

Ob eine Maßnahme erfolgreich ist oder nicht, lässt sich an zuvor definierten Key Performance Indicators (kurz KPIs) messen. Ist das Ziel beispielsweise die Bekanntheit der eigenen Marke zu steigern, könnten Klicks auf eine Displaywerbung eine Kennzahl sein, um den Erfolg zu messen.

Online-Marketing-Strategie

In 5 Schritten zum Strategieplan für Ihr Online-Marketing

Die Ausarbeitung eines Strategieplans klingt im ersten Moment nach einer wahren Herkulesaufgabe. Für eine einfachere Planung lässt sich das Vorgehen allerdings in die folgenden fünf Schritte aufteilen.

 

In nur fünf Schritten planen Sie Ihre Online-Marketing-Strategie:

  1. Stecken Sie sich realistische und messbare Marketingziele
  2. Definieren Sie Ihre Zielgruppe
  3. Formulieren Sie Ihre Werbebotschaft
  4. Wählen Sie passende Kanäle zur Vermarktung
  5. Evaluieren Sie Ihre Strategie durch regelmäßige Analysen

 

1.) Stecken Sie sich realistische und messbare Marketingziele.

Im ersten Schritt geht es darum, Marketingziele zu definieren, die Sie Ihrem Unternehmensziel näherbringen. Marketingziele sind die Ziele, die Sie durch die Umsetzung von Marketing-Maßnahmen erreichen können.

 

Wenn Ihr aktuelles Unternehmensziel ist, Ihre Marke bekannt zu machen, könnte ein Marketingziel sein, mehr Follower auf Instagram zu erreichen. Diese Formulierung reicht als Marketingziel allerdings nicht aus.

 

Folgende Merkmale sollten Ihre Ziele auszeichnen:

  • Konkret:
    Die Formulierung Ihres Marketingziels sollte so spezifisch wie möglich sein. „Mehr“ oder „weniger“ sind keine Begriffe, mit denen Sie arbeiten können. „20 % mehr Follower als im vorherigen Quartal“ hingegen ist eine konkrete Zieldefinition.
  • Messbar:
    Erst wenn Ziele messbar sind, werden Sie Aussagen über Kampagnenerfolge oder -misserfolge treffen können. „Zufriedenere Kunden“ sind nicht messbar, „mindestens 4 Sterne in der Google-Bewertung“ allerdings schon.
  • Realistisch:
    Stecken Sie sich ambitionierte, aber nicht zu hochgegriffene Ziele. Ziele, von denen Sie vornherein wissen, dass Sie diese nicht erreichen können, demotivieren nur. Ziehen Sie historische Vergleichsdaten hinzu, um besser einschätzen zu können, welche Ziele realistisch sind.
  • Termingebunden:
    Setzen Sie sich ein Zeitlimit, bis wann Sie Ihr Ziel erreichen möchten. Seien Sie auch hierbei möglichst spezifisch, z. B. „bis Ende des Geschäftsjahres“.
  • Aktivierend:
    Die Zieldefinition sollte Ihnen bereits erste Impulse liefern, wie Sie mit Maßnahmen anknüpfen können.

 

Eine mögliche Zielsetzung, die diese Merkmale berücksichtigt, könnte sein „Wir möchten bis Ende des Jahres unsere Instagram-Follower von 34.000 um 10 % erhöhen.“

 

2.) Definieren Sie Ihre Zielgruppe

Im nächsten Schritt geht es darum, die Zielgruppe auszuarbeiten, die Sie mit Ihren Marketingbotschaften erreichen möchten. Hier ist es hilfreich, sogenannte Buyer Personas zu erstellen. Diese halb-fiktiven Beispielkunden helfen dabei, die passenden Botschaften über die richtigen Marketingkanäle zu transportieren.

 

Manchmal genügt eine einzige Buyer Persona nicht aus, wenn Sie eine breite und vielfältige Produktpalette für mehrere Zielgruppen anbieten. Bündeln Sie Ihre Produkte sinnhaft und erstellen Sie darauf basierend Ihre Buyer Personas.

 

3.) Formulieren Sie Ihre Werbebotschaft

Nachdem Sie Ihre Buyer Persona erstellt haben, sollte es Ihnen leichter fallen, sich in Ihre Zielgruppe „hineinzudenken“. Stellen Sie sich die Frage: Aufgrund welcher Motive und Motivationen könnte Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung für die Zielgruppe interessant sein? Notieren Sie Ihre Erkenntnisse und leiten Sie daraus Werbebotschaften ab, die Ihre Zielgruppe anspricht und auf deren Bedürfnisse eingeht.

 

Ein Beispiel: Sie haben bei der Zielgruppenanalyse herausgefunden, dass Ihre potenziellen Kunden häufig mit Zeitproblemen zu kämpfen haben. Für diese Zielgruppe wäre also das Argument der Zeitersparnis durch Ihr Produkt attraktiver als vielleicht ein platzsparendes Design oder ähnliches.

 

4.) Wählen Sie passende Kanäle zur Vermarktung

Eine weitere Erkenntnis im Zuge der Erstellung Ihrer Buyer Persona sollte auch sein, welche Kanäle Ihre Zielgruppe regelmäßig nutzt. Evaluieren Sie eine breite Auswahl an Plattformen, auf denen Sie Ihre Zielgruppe vermutlich erreichen werden.

 

Faktoren, die Sie bei der Auswahl passender Kanäle beachten sollten:

  • Handelt es sich um potenzielle Kunden im B2C- oder B2B-Bereich?
  • Welche Altersstruktur hat Ihre Zielgruppe?
  • Wofür interessiert sich Ihre Zielgruppe – privat und/oder beruflich?
  • Welche Anwendungen nutzt Ihre Zielgruppe am Desktop, welche eher mobil?
  • Wie nutzt Ihre Zielgruppe den Kanal, eher aktiv oder passiv?
  • Welche Kanäle lassen sich gut miteinander verbinden, um mehrere Touchpoints mit Ihrer Werbebotschaft zu schaffen?

 

Sinnvolle Touchpoints, die Sie in die Marketing-Strategie einfließen lassen sollten, identifizieren Sie am besten anhand einer User Journey. Eine User Journey ist eine Reihe von Schritten, die ein Benutzer bei der Interaktion mit einem bestimmten Produkt, einer Dienstleistung oder einem Unternehmen durchläuft. Das Ziel einer User Journey ist es herauszufinden, wie ein Nutzer mit einem Produkt interagiert und was er davon hat. Eine User Journey kann in verschiedene Phasen unterteilt werden. Eine User Journey für eine mobile App könnte zum Beispiel die Phasen des Entdeckens der App, des Herunterladens der App, der Nutzung der App und des Teilens der App mit anderen umfassen.

 

5.) Evaluieren Sie Ihre Strategie durch regelmäßige Analysen

Haben Sie Ihre Strategie ausgearbeitet und in die Umsetzung gebracht, geht es an die Evaluation. Setzen Sie sich konkrete Termine, wann Sie Ihre Strategie auf den Prüfstand stellen – beispielsweise jedes Quartal oder alle zwei Monate. Aber auch dann, wenn sich zwischenzeitlich wichtige Erkenntnisse auftun, die einen Einfluss auf Ihre Buyer Persona oder deren User Journey haben.

 

Zur Beantwortung der Fragen beziehen Sie sich auf aktuelle Daten und Reports, die Sie aus Ihrer Kundendatenbank und den Dashboards verwendeter Tools und Plattformen ziehen. Tauschen Sie sich abteilungsübergreifend mit Ihrem Team aus Marketing, Vertrieb und Service aus, um wichtige Erkenntnisse frühzeitig in die Marketing-Strategie einfließen zu lassen.

Online-Marketing-Strategie-

KPIs für erfolgreiches Online-Marketing definieren

KPIs werten aus, welche Marketing-Maßnahmen auf Ihre Unternehmensziele in welchem Umfang einzahlen und welche nicht. Die Herausforderung besteht darin, die wirklich aussagekräftigen KPIs auszumachen und daraus weitere Maßnahmen ableiten zu können.

 

Bevor Sie eine Kampagne starten, müssen Sie zunächst festlegen, was Ihr Ziel ist. Definieren Sie das Ziel klar, messbar und realistisch. Ein zu schwammiges Kampagnenziel wäre z. B.: „Ich möchte die beste Platzierung vor meinen Wettbewerbern haben.“ Aus diesem Vorhaben lassen sich keine konkreten Maßnahmen ableiten. Wo möchte man welche Platzierung erreichen? Wer sind die Wettbewerber? Bis wann soll dieses Ziel erreicht werden?

 

Viel konkreter und zielführender ist diese Formulierung:
„Ich möchte mit meiner Homepage bis Ende des Quartals in der organischen Suche für mein Haupt-Keyword ‚Küchenzubehör online kaufen‘ in den ersten zehn Suchergebnissen auftauchen.“ Dieses Vorhaben setzt ein konkretes Ziel innerhalb eines vorgegebenen Zeitrahmens und gibt Impulse, um passende Maßnahmen zur Zielerreichung zu finden.

 

Welche KPIs gibt es?

Verschiedene Maßnahmen lassen sich anhand unterschiedlicher KPIs bemessen. Die Anzahl an ausgespielten Anzeigen kann für eine Branding-Kampagne ein wertvoller Erfolgsindikator sein. Für eine Shopping-Kampagne sind die Ausspielungen möglicherweise weniger interessant.

 

Die wichtigsten Online-Marketing-Maßnahmen und deren dazugehörige KPIs sind:

 

  • Unternehmenswebsite:
    Neue Nutzer, Seiten/Sitzung (Seitentiefe), Verweildauer, Absprungrate, Conversion
  • Search Engine Advertisement (SEA):
    Impressions, Klicks, Click Trough Rate (CTR), Conversions, Conversion Rate (CR), Umsatz, Return on Ad Spend (ROAS)
  • Social Media:
    Impressions, Reichweite, Link-Klicks, Likes, Shares, Kommentare, Durchschnittliche Videowiedergabe
  • E-Mail-Marketing:
    Empfänger, Öffnungsrate, Bouncerate, Klickrate, Abmeldungen

 

Welche KPIs sind relevant?

Gewiss ist es einfach, bei der Fülle von Kennzahlen den Überblick und vor allem den Fokus zu verlieren. Welche KPIs tatsächlich relevant für die eigene Auswertung sind, hängt stark mit dem jeweiligen Ziel einzelner Maßnahmen zusammen.

 

Geht es Ihnen in der Umsetzung Ihrer Kampagnen vorrangig darum, eine hohe Sichtbarkeit und Brand-Awareness zu schaffen, können Impressionen ein starker Indikator für Erfolge sein. Für verkaufsgetriebene Kampagnen, die auf einen möglichst hohen ROI abzielen, sind Impressions wiederum weniger hilfreich in der Erfolgsmessung. Stattdessen können Conversions in Form von Kaufabschlüssen eine wichtige KPI sein.

 

Bevor Sie also Ihre KPIs definieren, die Sie in Ihrer Auswertung berücksichtigen möchten, sollten Sie sich bewusst sein, was Ihre Ziele sind und welche Kennzahlen zur Erreichung wirklich relevant sind.

Online-Marketing-Strategie

Passende Maßnahmen zur Erreichung der Online-Marketing-KPIs

Als Teil Ihrer Marketing-Strategie können diese exemplarischen Zielsetzungen mit folgenden Maßnahmen erreichen:

 

Traffic und Reichweite

Um die digitale Sichtbarkeit der eigenen Website zu steigern, ist Search Engine Optimization (kurz SEO) eine häufig angewandte Maßnahme. Laut einer aktuellen HubSpot-Umfrage investieren über 63 % globaler Unternehmen aktiv in die Suchmaschinenoptimierung ihrer Website.

 

Suchmaschinenoptimierung ist ein wertvolles Mittel, um bei Google in den organischen Suchergebnissen von Kunden besser gefunden zu werden, die digitale Sichtbarkeit kontinuierlich zu erhöhen und messbare Ergebnisse zu erzielen.

 

Mit effektiven SEO-Strategien verbessern Sie die Sichtbarkeit und Platzierung Ihrer Website im organischen Suchmaschinen-Ranking. Dazu zählen die Optimierung der Website-Struktur und Meta-Inhalte nach suchmaschinen-relevanten Kriterien sowie hochwertiger Content und ein nutzerfreundliches Design zur Steigerung der Customer Experience.

 

Eine damit verbundene Maßnahme, die viele Unternehmen anwenden, um mehr Besucher auf die eigene Webseite zu bringen, ist die Erstellung eines Blogs.

 

Blogs werden regelmäßig aktualisiert, mit Inhalten gefüttert und versorgen die Kunden mit aktuellen Informationen, die ihren Interessen entsprechen. Gleichzeitig nutzen es Unternehmen, um ihre Expertise in ihrem Fachgebiet hervorzustellen und die Außenwahrnehmung positiv zu beeinflussen. Ein gepflegter Blog hilft einem Unternehmen, im Gedächtnis zu bleiben und neuen Traffic zu generieren.

 

Leads und Verkäufe

Auch mit bezahlten SEA-Kampagnen über die Werbeplattform Google Ads können Sie Reichweite aufbauen, den Website-Traffic zielgruppenspezifisch steigern und somit Chancen auf Conversions gezielt erhöhen. Als Teil des Suchmaschinenmarketings hat Suchmaschinenwerbung (SEA) somit eindeutige Auswirkungen auf Offline-Käufe am POS.

 

Fast 68 % der von HubSpot befragten Marketer gaben an, dass auch bezahlte Suchmaschinenwerbung einer der wichtigsten Bestandteile ihrer Marketing-Strategie sei. Mit rund 4,2 Milliarden Euro Aufwendungen steht Suchmaschinenmarketing laut einer aktuellen Umfrage mit Marketing Managern an der Spitze der Gesamtaufwendungen für Online-Marketing-Maßnahmen von Unternehmen in Deutschland. Warum Suchmaschinenmarketing auch für stationäre Händler wichtig ist, zeigt die aktuelle Gem-Score-Studie. Demnach geben Käufer, die zuvor Online-Werbung gesehen haben rund 41 % mehr in stationären Geschäften aus als Käufer, die nicht mit Online-Werbung in Kontakt kamen.

 

Bezahlte Anzeigen über Google Ads sind stark KPI-getrieben. KPI-getriebenes Marketing konzentriert sich darauf, wichtige Leistungsindikatoren (KPIs) zu ermitteln und zu überwachen. Daraus lassen sich Strategien ableiten, um diese KPIs zu stärken. Mit KPIs ist es viel einfacher, die Wirksamkeit von Marketingkampagnen – insbesondere auch Google Ads – zu messen und zu bewerten und bei Bedarf weiterführende Maßnahmen zu ergreifen.

 

Kundenservice und Loyalisierung

Die Tech-Riesen wie Apple, Google, Amazon und Facebook könnten kaum unterschiedlicher sein – haben aber alle ein Erfolgsrezept: Den technologiebasierten Ansatz des Data Driven Marketing. Dabei bilden aussagekräftige Customer Insights die Grundlage für kundenorientierte Strategien und ermöglichen eine kontinuierliche Optimierung der Customer Experience entlang der Customer Journey mit maßgeschneiderten Marketingkampagnen.

 

5 Schritte des Data Driven Marketings:

  1. Ziele für Marketing, Vertrieb und Customer Service definieren
  2. Datenstrategie für die Datenerfassung, Datenverarbeitung, Datennutzung entwickeln
  3. Schaffen von prozessualen, organisatorischen und software-technischen Voraussetzungen
  4. Daten analysieren, interpretieren und datenbasierte Geschäftsregeln entwickeln
  5. Marketing-Automation für Leadmanagement, Kundenkommunikation und Vertriebsmaßnahmen einführen

 

Der Ansatz datengetriebenen Marketings lässt sich sehr gut auf den Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen anwenden. Ein passendes Tool hierzu ist ein gepflegtes Customer Management System (kurz CMS). Im CMS können Kundendaten erfasst und stetig aktualisiert werden.

 

Aus dem CMS heraus lassen sich Selektionen von Kunden erstellen, die z. B. vor einem Monat einen Kauf getätigt haben und möglicherweise an einem weiteren Produkt interessiert sein könnten. Als kundenbindende Maßnahmen können diese Personen mit einem passenden Angebot reaktiviert werden. Das Vorgehen bei dieser Maßnahme entspricht dem des Data Driven Marketings. Das Ziel: Treue Kunden, die immer wieder Produkte und Services in Anspruch nehmen – und Sie bestenfalls weiterempfehlen.

Online-Marketing-Strategie

Im Überblick

Der Leitfaden für erfolgreiche Marketingkampagnen

1.

Formulierung von Zielen passend zu den übergeordneten Unternehmenszielen

2.

Definition der Kampagnen-Strategie zur Zielerreichung

3.

Festlegung relevanter Meilensteile und KPIs zur Erfolgsmessung

4.

Definition der Zielgruppen und Erstellung von Buyer Personas

5.

Bestimmung relevante Kommunikationskanäle

6.

Passende Content-Formate auswählen und Inhalte planen

7.

Operative Durchführung der geplanten Marketing-Maßnahmen

8.

Daten sammeln, Effektivität messen und Ergebnisse analysieren

9.

Optimierungen entsprechend vornehmen

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