Online-Marketing-Strategie: Konzeption & Umsetzung

Wer Wachstum statt Stagnation erleben möchte, muss immer in Bewegung bleiben. Um die eigenen Unternehmensziele zu erreichen können, bedarf es heute einer ausgereiften Online-Marketing-Strategie.

Kunden suchen vermehrt online nach Produkten und Dienstleistungen und informieren sich zunehmend im Web, bevor sie eine (Kauf-)Entscheidung treffen. Oft ziehen es Kunden vor, eigenständig zu recherchieren, um eine Lösung für Ihr Problem zu finden. Daher ist es heute entscheidend mit einer gezielten Online-Marketing-Strategie, den Informationsdurst des Interessenten zu stillen und ihn nebenbei für die eigenen Produkte und Dienstleistungen empfänglich zu machen. Es ist also wichtig für Unternehmen, eine passende Strategie zu finden, um diese Interessenten online zu erreichen und das eigene Unternehmen auch auf digitalem Wege optimal zu positionieren.

Wir müssen Sie enttäuschen. Die „eine richtige Online-Marketing-Strategie“ existiert leider nicht. Für jedes Marketingziel gibt es unterschiedliche Herangehensweisen. Genauso sind für jeden Kanal (z.B. Website, SEO, SEA, E-Mail oder Social-Media), über welchen potenzielle Kunden erreicht werden sollen, unterschiedliche Strategien nötig. Eine Strategie kann wiederum aus mehreren Marketing-Maßnahmen bestehen, die auf ein gemeinsames Ziel einzahlen.

Digitale Marketing-Strategien verwenden Kennzahlen, um das Kundenverhalten zu verfolgen und aufzuzeichnen. Das hilft dem Werbetreibendem dabei zu verstehen, mit welchen Inhalten sich seine Zielgruppe befasst. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen werden Content-Angebote passend zur Zielgruppe erstellt – mit dem Ziel die eigene Expertise zu vermitteln und schließlich Aufmerksamkeit für die angebotenen Produkte und Dienstleistungen zu schaffen.

Ob eine Maßnahme erfolgreich ist oder nicht, lässt sich an zuvor definierten Key Performance Indikatoren (kurz KPIs) messen. Ist das Ziel beispielsweise die Bekanntheit der eigenen Marke zu steigern, können Impressionen und Klicks auf eine Displaywerbung eine Kennzahl sein, um so den Erfolg der Reichweite und Klickrate (CTR) zu messen.

Die Ausarbeitung eines Strategieplans klingt im ersten Moment nach einer wahren Herkulesaufgabe. Für eine einfachere Planung lässt sich das Vorgehen allerdings in folgende 5 Schritte aufteilen.

In nur 5 Schritten zu Ihrer Online-Marketing-Strategie:

1. Stecken Sie sich realistische und messbare Marketingziele
2. Definieren Sie Ihre Zielgruppe
3. Formulieren Sie Ihre Werbebotschaft
4. Wählen Sie passende Kanäle zur Vermarktung
5. Evaluieren Sie Ihre Strategie durch regelmäßige Analysen

1. Stecken Sie sich realistische und messbare Marketingziele

Im ersten Schritt geht es darum, Marketingziele für Ihre Online-Marketing-Strategie zu definieren, die Sie Ihrem Unternehmensziel näherbringen. Marketingziele sind die Ziele, die Sie durch die Umsetzung von bestimmten Marketing-Maßnahmen und Messung der KPIs erreichen können.

Wenn Ihr aktuelles Unternehmensziel ist, Ihre Marke bekannt zu machen, könnte ein Marketingziel sein, mehr Follower auf Instagram zu erreichen. Diese Formulierung reicht als Marketingziel allerdings nicht aus.

Folgende Merkmale sollten Ihre Marketing-Ziele auszeichnen:

• Konkret:
  Die Formulierung Ihres Marketingziels sollte so spezifisch wie möglich sein. „Mehr“ oder „weniger“ sind keine Begriffe, mit denen Sie arbeiten können. „20 % mehr Follower als im vorherigen Quartal“ hingegen ist eine konkrete Zieldefinition.
• Messbar:
  Erst wenn Ziele messbar sind, werden Sie Aussagen über Kampagnenerfolge oder Misserfolge treffen können. „Zufriedenere Kunden“ sind nicht messbar, „mindestens 4 Sterne in der Google-Bewertung“ allerdings schon.
• Realistisch:
  Stecken Sie sich ambitionierte, aber nicht zu hochgegriffene Ziele. Ziele, von denen Sie in vornherein wissen, dass Sie diese nicht erreichen können, demotivieren nur. Ziehen Sie historische Vergleichsdaten hinzu, um besser einschätzen zu können, welche Ziele realistisch sind.
• Termingebunden:
  Setzen Sie sich ein Zeitlimit, bis wann Sie Ihr Ziel erreichen möchten. Seien Sie auch hierbei möglichst spezifisch, z. B. „bis Ende des Geschäftsjahres“.
• Aktivierend:
  Die Zieldefinition sollte Ihnen bereits erste Impulse liefern, wie Sie mit Maßnahmen anknüpfen können.

Eine mögliche Zielsetzung, die diese Merkmale berücksichtigt, könnte sein „Wir möchten bis Ende des Jahres unsere Instagram-Follower von 34.000 um 10 % erhöhen.“

2. Definieren Sie Ihre Zielgruppe

Im nächsten Schritt Ihrer Online-Marketing-Strategie geht es darum, die Zielgruppe auszuarbeiten, die Sie mit Ihren Marketingbotschaften erreichen möchten. Hier ist es hilfreich, sogenannte Buyer Personas zu erstellen. Diese halb-fiktiven Beispielkunden helfen dabei, die passenden Botschaften über die richtigen Marketingkanäle zu transportieren.

Manchmal genügt eine einzige Buyer Persona nicht aus. Insbesondere wenn Sie eine breite und vielfältige Produktpalette für mehrere Zielgruppen anbieten. Bündeln Sie Ihre Produkte sinnhaft und erstellen Sie darauf basierend Ihre Buyer Personas.

3. Formulieren Sie Ihre Werbebotschaft

Nachdem Sie Ihre Buyer Persona erstellt haben, sollte es Ihnen leichter fallen, sich in Ihre Zielgruppe „hineinzudenken“. Stellen Sie sich die Frage: Aufgrund welcher Motive und Motivationen könnte Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung für die Zielgruppe interessant sein? Notieren Sie Ihre Erkenntnisse und leiten Sie daraus Werbebotschaften ab, die Ihre Zielgruppe anspricht und auf deren Bedürfnisse eingeht.

Ein Beispiel: Sie haben bei der Zielgruppenanalyse herausgefunden, dass Ihre potenziellen Kunden häufig mit Zeitproblemen zu kämpfen haben. Für diese Zielgruppe wäre also das Argument der Zeitersparnis durch Ihr Produkt attraktiver als vielleicht ein platzsparendes Design oder ähnliches.

4. Wählen Sie passende Kanäle zur Vermarktung

Eine weitere Erkenntnis im Zuge der Erstellung Ihrer Buyer Persona sollte auch sein, welche Kanäle Ihre Zielgruppe regelmäßig nutzt. Evaluieren Sie eine breite Auswahl an Plattformen, auf denen Sie Ihre Zielgruppe vermutlich erreichen werden.

Faktoren, die Sie bei der Auswahl passender Kanäle beachten sollten:

• Handelt es sich um potenzielle Kunden im B2C- oder B2B-Bereich?
• Welche Altersstruktur hat Ihre Zielgruppe?
• Wofür interessiert sich Ihre Zielgruppe – privat und/oder beruflich?
• Welche Anwendungen nutzt Ihre Zielgruppe am Desktop, welche eher mobil?
• Wie nutzt Ihre Zielgruppe den Kanal, eher aktiv oder passiv?
• Welche Kanäle lassen sich gut miteinander verbinden, um mehrere Touchpoints mit Ihrer Werbebotschaft zu schaffen?

Sinnvolle Touchpoints, die Sie in die Marketing-Strategie einfließen lassen sollten, identifizieren Sie am besten anhand einer User Journey. Eine User Journey ist eine Reihe von Schritten, die ein Benutzer bei der Interaktion mit einem bestimmten Produkt, einer Dienstleistung oder einem Unternehmen durchläuft. Das Ziel einer User Journey ist es herauszufinden, wie ein Nutzer mit einem Produkt interagiert und was er davon hat. Eine User Journey kann in verschiedene Phasen unterteilt werden. Eine User Journey für eine mobile App könnte zum Beispiel die Phasen des Entdeckens der App, des Herunterladens der App, der Nutzung der App und des Teilens der App mit anderen umfassen.

5. Analysieren Sie Ihre Online-Marketing-Strategie

Haben Sie Ihre Online-Marketing-Strategie ausgearbeitet und in die Umsetzung gebracht, geht es an die Analyse. Setzen Sie sich konkrete Termine, wann Sie Ihre Online-Strategie auf den Prüfstand stellen – beispielsweise jedes Quartal oder alle zwei Monate. Aber auch dann, wenn sich zwischenzeitlich wichtige Erkenntnisse auftun, die einen Einfluss auf Ihre Buyer Persona oder deren User Journey haben. Grund für einen Strategiewechsel wären u.a. kulturelle und gesellschaftliche Änderungen (wie z.B. Gender, Religion, Inflation, Kriege, Pandemien etc.).

Zur Beantwortung der Fragen beziehen Sie sich auf aktuelle Daten und Reports aus Ihrem CRM-System oder Ihrer Kundendatenbank und den Dashboards verwendeter Tools und Plattformen. Tauschen Sie sich abteilungsübergreifend mit Ihrem Team aus Marketing, Vertrieb und Service aus, um wichtige Erkenntnisse frühzeitig in Ihre Online-Marketing-Strategie einfließen zu lassen.

KPIs werten aus, welche Marketing-Maßnahmen auf Ihre Unternehmensziele in welchem Umfang einzahlen und welche nicht. Die Herausforderung besteht darin, die wirklich aussagekräftigen KPIs auszumachen und daraus weitere Maßnahmen ableiten zu können.

Bevor Sie eine Kampagne starten, müssen Sie zunächst festlegen, was Ihr Ziel ist. Definieren Sie das Ziel klar, messbar und realistisch. Ein zu schwammiges Kampagnenziel wäre z. B.: „Ich möchte die beste Platzierung vor meinen Wettbewerbern haben.“ Aus diesem Vorhaben lassen sich keine konkreten Maßnahmen ableiten. Wo möchte man welche Platzierung erreichen? Wer sind die Wettbewerber? Bis wann soll dieses Ziel erreicht werden?

Viel konkreter und zielführender ist diese Formulierung:
„Ich möchte mit meiner Homepage bis Ende des Quartals in der organischen Suche für mein Haupt-Keyword „Küchenzubehör online kaufen“ in den ersten zehn Suchergebnissen auftauchen.“ Dieses Vorhaben setzt ein konkretes Ziel innerhalb eines vorgegebenen Zeitraumes und gibt Impulse, um passende Maßnahmen zur Zielerreichung zu finden.

Welche KPIs gibt es?

Verschiedene Maßnahmen lassen sich anhand unterschiedlicher KPIs bemessen. Die Anzahl an ausgespielten Anzeigen kann für eine Branding-Kampagne ein wertvoller Erfolgsindikator sein. Für eine Shopping-Kampagne sind die Ausspielungen möglicherweise weniger interessant.

Die wichtigsten Maßnahmen für eine erfolgreiche Online-Marketing-Strategie und deren dazugehörige KPIs sind:

• Unternehmenswebsite:
  Neue Nutzer, Seiten/Sitzung (Seitentiefe), Verweildauer, Absprungrate, Conversion
• Search Engine Advertisement (SEA):
  Impressions, Klicks, Click Trough Rate (CTR), Conversions, Conversion Rate (CR), Umsatz, Return on Ad Spend (ROAS)
• Social Media:
  Impressions, Reichweite, Link-Klicks, Likes, Shares, Kommentare, Durchschnittliche Videowiedergabe
• E-Mail-Marketing:
  Empfänger, Öffnungsrate, Bouncerate, Klickrate, Abmeldungen

Welche KPIs sind relevant?

Gewiss ist es einfach, bei der Fülle von Kennzahlen den Überblick und vor allem den Fokus zu verlieren. Welche KPIs tatsächlich relevant für die eigene Auswertung sind, hängt stark mit dem jeweiligen Ziel einzelner Maßnahmen zusammen.

Geht es Ihnen in der Umsetzung Ihrer Kampagnen darum, eine hohe Sichtbarkeit und Brand-Awareness zu schaffen, können Impressionen ein starker Indikator für Erfolge sein. Für verkaufsgetriebene Kampagnen, die auf einen möglichst hohen ROI abzielen, können Conversions in Form von Kaufabschlüssen eine wichtige KPI in der Erfolgsmessung sein.

Bevor Sie also Ihre KPIs definieren, die Sie in Ihrer Auswertung berücksichtigen möchten, sollten Sie sich bewusst sein, was Ihre Ziele sind und welche Kennzahlen zur Erreichung wirklich relevant sind.

Als Teil Ihrer Online-Marketing-Strategie können Sie diese exemplarischen Zielsetzungen mit folgenden Maßnahmen erreichen:

Traffic und Reichweite

Um die digitale Sichtbarkeit der eigenen Website zu steigern, ist Search Engine Optimization (kurz SEO) eine häufig angewandte Maßnahme. Laut einer aktuellen HubSpot-Umfrage investieren über 69 % aller globaler Unternehmen aktiv in die Suchmaschinenoptimierung ihrer Website.

Suchmaschinenoptimierung ist ein wertvolles Mittel, um bei Google in den organischen Suchergebnissen von Kunden besser gefunden zu werden, die digitale Sichtbarkeit kontinuierlich zu erhöhen und messbare Ergebnisse zu erzielen.

Mit einer effektiven Online-Marketing-Strategie im Bereich SEO, verbessern Sie die Sichtbarkeit und Platzierung Ihrer Website im organischen Suchmaschinen-Ranking. Dazu zählen die Optimierung der Website-Struktur und Meta-Inhalte nach Suchmaschinen relevanten Kriterien sowie hochwertiger Content und ein nutzerfreundliches Design zur Steigerung der Customer Experience.

Eine damit verbundene Maßnahme, die viele Unternehmen anwenden, um mehr Besucher auf die eigene Webseite zu bringen, ist die Erstellung eines Blogs.

Blogs werden regelmäßig aktualisiert, mit Inhalten gefüttert und versorgen die Kunden mit aktuellen Informationen, die ihren Interessen entsprechen. Gleichzeitig nutzen Unternehmen Blogs, um ihre Expertise in ihrem Fachgebiet hervorzustellen und die Außenwahrnehmung positiv zu beeinflussen. Ein gepflegter Blog hilft einem Unternehmen, im Gedächtnis zu bleiben und neuen Traffic zu generieren.

Leads und Verkäufe

Auch mit bezahlten SEA-Kampagnen über die Werbeplattform Google Ads können Sie Reichweite aufbauen, den Website-Traffic zielgruppenspezifisch steigern und somit Chancen auf Conversions gezielt erhöhen. Als Teil des Suchmaschinenmarketings (SEM) hat Suchmaschinenwerbung (SEA) zudem eindeutige Auswirkungen auf Offline-Käufe am POS.

Fast 68 % der von HubSpot befragten Marketer gaben an, dass auch bezahlte Suchmaschinenwerbung einer der wichtigsten Bestandteile ihrer Marketing-Strategie sei. Die Platzierung von Werbeanzeigen und Zielgruppen-Targeting sind die beiden am häufigsten eingesetzten Methoden, mit denen Werbetreibende Nachfrage generieren.

Mit rund 4,2 Milliarden Euro Aufwendungen steht Suchmaschinenmarketing laut einer aktuellen Umfrage mit Marketing Managern an der Spitze der Gesamtaufwendungen für Online-Marketing-Maßnahmen von Unternehmen in Deutschland. Warum Suchmaschinenmarketing auch für stationäre Händler wichtig ist, zeigt die aktuelle Gem-Score-Studie. Demnach geben Käufer, die zuvor Online-Werbung gesehen haben rund 41 % mehr in stationären Geschäften aus als Käufer, die nicht mit Online-Werbung in Kontakt kamen.

Bezahlte Anzeigen über Google Ads sind stark KPI-getrieben. KPI-getriebenes Marketing konzentriert sich darauf, wichtige Leistungsindikatoren (KPIs) zu ermitteln und zu überwachen. Daraus lassen sich Strategien ableiten, um diese KPIs zu stärken. Mit KPIs ist es viel einfacher, die Wirksamkeit von Online-Marketing Kampagnen – insbesondere auch Google Ads – zu messen und zu bewerten und bei Bedarf weiterführende Maßnahmen zu ergreifen.

Kundenservice und Loyalisierung

Die Tech-Riesen wie Apple, Google, Amazon und Facebook könnten kaum unterschiedlicher sein – haben aber alle ein Erfolgsrezept: Den technologiebasierten Ansatz des Data Driven Marketing. Dabei bilden aussagekräftige Customer Analytics & Data Insights die Grundlage für kundenorientierte Strategien und ermöglichen eine kontinuierliche Optimierung der Customer Experience entlang der Customer Journey mit maßgeschneiderten Marketingkampagnen.

5 Schritte des Data Driven Marketings:

1. Ziele für Marketing, Vertrieb und Customer Service definieren
2. Datenstrategie für die Datenerfassung, Datenverarbeitung, Datennutzung entwickeln
3. Schaffen von prozessualen, organisatorischen und software-technischen Voraussetzungen
4. Daten analysieren, interpretieren und datenbasierte Geschäftsregeln entwickeln
5. Marketing-Automation für Leadmanagement, Kundenkommunikation und Vertriebsmaßnahmen einführen

Der Ansatz datengetriebenen Marketings lässt sich sehr gut auf den Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen anwenden. Ein passendes Tool hierzu ist ein gepflegtes Customer Relationship Management System (kurz CRM-System). Im CRM können Kundendaten erfasst und stetig aktualisiert werden.

Aus dem CRM heraus lassen sich Selektionen von Kunden erstellen, die z.B. vor einem Monat einen Kauf getätigt haben und möglicherweise an einem weiteren Produkt interessiert sein könnten. Als kundenbindende Maßnahme können diese Personen mit einem passenden Angebot reaktiviert werden. Das Vorgehen bei dieser Maßnahme entspricht dem des Data Driven Marketings. Das Ziel dieser Online-Marketing-Strategie: Treue Kunden, die immer wieder Produkte und Services in Anspruch nehmen – und Sie bestenfalls weiterempfehlen.